撰文/小酒

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2023年上半年，服饰行业正在经历疫情之后的温和复苏。

据《联商网》不完全统计，截至目前已经有31家服饰上市公司披露了2023年上半年业绩预告。

细分来看，有23家企业实现净利润增长(包括亏损收窄)，约占总数的74%。其中九牧王、龙头股份、雪松发展、美邦服饰、哈森股份、三夫户外这6家企业成功扭亏为盈；搜于特、天创时尚、步森股份、柏堡龙这4家企业实现亏损收窄。思捷环球、遥望科技、如意集团、摩登大道4家企业由盈转亏；贵人鸟、美尔雅、起步股份3家企业亏损扩大。

安踏最为赚钱

特步、太平鸟、报喜鸟等稳中有进

根据31家服饰上市公司业绩预告来看，与2019年同期净利润相比，有部分公司已经恢复至疫情前发展水平，如佐丹奴、七匹狼；有的则实现高质量发展，例如安踏体育、特步、太平鸟、报喜鸟、锦泓集团、雪松发展、三夫户外。

23家净利润增长企业中，安踏最为赚钱。8月22日，安踏体育发布中期业绩报告，2023年上半年，安踏集团股东应占溢利达52.6亿元，同比增长39.8%；收益达296.5亿元，同比增长14.2%，在高基数之上较2019年同期实现翻倍。

在品牌矩阵中，安踏、FILA斐乐、亚玛芬体育展现出了强劲的发展实力。其中，安踏品牌收益达141.7亿元，同比增长6.1%；FILA斐乐品牌收益达122.3亿元，同比增长13.5%；所有其他品牌总收益达32.5亿元，同比增长77.6%；亚玛芬体育收益达132.7亿元，同比增长37.2%。在品牌差异化布局上，安踏旗下的DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆体育、Arc’teryx始祖鸟、Salomon萨洛蒙、Wilson威尔胜等诸品牌聚焦各自领域，巩固市场领先地位。

8月23日，特步发布中期业绩报告，2023年上半年实现收入65.22亿元，同比增长14.8%；股东应占溢利6.65亿元，同比增长12.7%。2019年同期净利润4.63亿元，2020年2.48亿，2021年4.27亿，2022年5.90亿，回顾近几年数据可见，特步在2022年恢复至疫情前水平，并在今年维持增长势头，展现出强劲韧力。

值得注意的是，在近年来的户外运动热潮中如“绝缘体”般存在的三夫户外，自2019年起净利润连续4年亏损，在今年终于迎来了翻盘，成功扭亏为盈。今年上半年实现营业收入3.60亿元，同比上升51.87%；利润总额0.14亿元，同比增长213.70%；其中归属于上市公司股东的净利润0.11亿元，同比增长171.85%。2019年中期净利润164万元，同比2019年同期实现将近6倍增长。

贵人鸟、美尔雅等7家企业亏损

跨界效果不佳成拖累

有人欢喜有人愁。31家企业之中，有7家企业亏损。其中，思捷环球、遥望科技、如意集团、摩登大道4家企业出现由盈转亏；贵人鸟、美尔雅、起步股份3家企业亏损扩大。

重组之后的鞋服上市公司贵人鸟所实行的“运动鞋服+粮食贸易”的双主业经营模式并不顺利。7月13日，贵人鸟发布2023年半年度业绩预亏公告，预计2023年上半年亏损2910.03万元，与去年同期相比，亏损幅度有所加大。

针对亏损扩大，贵人鸟将原因归为两点，一是受宏观经济等因素影响，市场有效需求不足，二是公司主营业务所处行业主要为运动鞋服行业和粮食行业，而公司在这两个行业中所占市场份额较小，市场竞争压力较大。

与贵人鸟相同，面对压力加大、竞争激烈的服装行业市场，美尔雅选择寻求新的利益点，跨界医药赛道，并在今年上半年再次进军新能源赛道。然而跨度之大的转型并未给美尔雅带来新的利益增长，反而成了一种拖累。根据美尔雅2023年半年度业绩预告可见，上半年预计净亏损为2250万元到1500万元，同比降低261.09%到140.73%，亏损进一步扩大。

除消费需求缓慢、市场竞争激烈等原因外，美尔雅在财报中直言，业绩变动的原因之一为公司所属区域医药市场竞争加剧，公司医药板块销售收入较去年同期有所下降，导致净利润下降约300万元。

消费者变得更精明

品牌声量或是破局利器

国家统计局数据显示，2023年上半年社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%。总体看，国内消费市场较快恢复，消费结构优化升级持续推进，新型消费快速发展，外部环境整体向好。

但也要看到，作为市场的重要因素之一消费者的消费能力和心态也在发生变化。

根据麦肯锡发布的《2023年中国消费者报告》，消费者在购买产品时变得更精明，产品的功能性及品质继续成为影响消费者购买行为的最重要因素。

受此影响，49%中国消费者认为，本土品牌较国外品牌的品质更佳。在中国消费者更为关注品牌自身品质的大背景下，本土公司迎来了更多的发展机会。上述31家服饰上市公司所透露的业绩预告在某种程度上印证了这一结论。

但打铁还需自身硬，品牌需要做好充分的准备，才能承接住来自市场和消费者的“双重利好”。

在联商网高级顾问团成员老刀看来，无论是质量还是款式，国产品牌的品质不比国外的差。面对当下的机遇，国产服饰品牌应当做好品牌传播，提升和改善品牌形象，因为认知决定事实。他认为总体上来说，中国的服饰品牌在营销传播上做得很一般，没有抓住年轻一代的精神需求，品牌调性显得沉闷、不活跃。

他建议，服饰企业在面对不同的消费受众群时，需要采用不同的应对策略。例如，对于九牧王、雅戈尔这样的商务品牌来说，在产品层面需要高品质、高性价比，在品牌感知层面需要适当休闲化，营销和传播的方式要更加轻松。品牌们需要认识到，如今步入30岁的人群是属于互联网原住民的90后，品牌需要引起情绪共鸣，倡导情绪价值，把握住新生代消费人群的内和需求以及沟通方式。

总体来看，从31个服饰上市企业的业绩预告中，我们可以看到，在摆脱疫情影响后的半年内，大多数服饰企业已经恢复元气，少部分更是实现了高速发展，同时也迎来了市场和消费者的双重利好的机遇。

面对全新的市场环境，品牌们下一步应该思考的是如何抓住机遇，实现腾飞。

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